民營醫院面臨著許多坎誠信危機引發置疑
2018-07-13T12:44:20

沒有品牌營銷的中國民營醫院今后不會再有競爭力!

現在,民營醫院面臨著許多坎。

在我國逐步開放醫療市場的大背景下,許多民營醫院在激烈的競爭中難以顯現出機制活、觀念新、市場化水平高的優勢,反而遭遇了許多“成長的煩惱”,并因自身存在的諸多問題受到社會詬病。造成目前民營醫院這種現狀的原因既有外因,也有內因。

從外因上來分析,民營醫院面臨的幾乎是公立醫院一統天下的局面,兩者的競爭不是在同一個層面上的。而且,不要講國有資本大踏步退出醫療市場這樣的話,這是不可能的。公立醫院還是國家醫療市場的主體,我們只能期待民營醫院一步步地發展壯大起來,形成有益的補充。此外,外部環境主要是指政策環境和輿論環境,目前對民營醫院的政策扶持還遠遠不夠,很多東西都沒有明確;在醫保、稅收和職稱、人員培訓等方面與公立醫院相比都有不公平之處。社會的輿論環境也不太好。我們不要對民營醫院期望太高,但也不要總是帶著質疑的眼光去看待。民營醫院存在的問題公立醫院也同樣存在,而且比比皆是,不能一棍子打死。

從內部環境上來看,主要還是發展過程中存在的許多不規范的東西以及對其監管的不到位和不及時。

誠信危機引發置疑

在市場中博弈的民營醫院,廣告宣傳是其生存和發展的一種戰略手段。然而,恰恰因為廣告不實宣傳,療效與承諾不相符合,給患者造成心理創傷和經濟損失,埋下了患者不信任的重重危機。據調查,一些民營醫院由于醫療水平、知名度、信譽度比較低,投資者急功近利,便出現了發布虛假廣告、擅自增加診療科目等“促銷行為,這些行為使整個民營醫院行業形象嚴重受損。誠信問題已關系到民營醫院的生死存亡,正是由于誠信問題使得社會上很多的人對民營醫院抱有一種不認可甚至是歧視的態度。這是一個整個行業都值得反思的問題。

曾幾何時,民營醫院的登臺,成為醫療行業激活經營機制、改善服務質量的一大亮點。人性化的服務舉措、快捷的辦事效率,以及在公立醫院難得一見的醫務人員笑臉,讓眾多患者耳目一新。這一切,皆源于民營醫院企業化的管理機制,對營利的渴望,使他們能夠自覺地“待客如賓”。然而,事物都有兩面性,當這一動機缺乏道德和法律約束時,追求利潤便蛻變成了“唯利是圖”。如嚴重夸大甚至蓄意編造的醫療廣告,被精心包裝的“偽專家”,毫無療效的偽劣配方,超過成本幾倍甚至幾十倍的藥價,給醫生下達經濟指標、有計劃地詐騙患者錢財……

著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生指出:得不到社會的認可,病人不來看病,醫院還有什么發展可言?而解決這一問題沒有別的方法,惟一的出路就是要走公立醫院一樣規范化運作的道路,而這不僅是解決民營醫院誠信問題的出路,也是民營醫院在將來的發展中所必須嚴格遵循的道路。而走正規化的道路,首要的一點就是要徹底改變經營觀念,把盲目逐利的短視觀念轉移到誠心為病人服務的長久發展觀念上來。

著名品牌營銷專家于斐先生認為,民營醫院在服務觀念上不要有欺騙性,而要有真實性,這樣才能樹立良好的信譽。有時為病人服務雖然賠上一點錢,但實際上是在賺錢,因為這無形中已經為醫院樹立了良好的形象。

市場導向尋求忠誠

今年年初有消息說國家相關管理部門可能會禁止醫療機構在公眾媒體上做廣告。

這對于非常依賴廣告的民營醫院來說,無異于當頭一棒。但它們很快就找到了應對的策略,當空中的廣告可能受阻時,一支支推廣能力極強的地面隊伍就迅速組建成了。

這些地面推廣隊伍的主要手段是通過在社區內義診,吸引相關的患者群的注意,再以發放類似會員優惠卡的方式,吸引患者前往自己的醫院就醫,而對于已經來就醫的患者,就更要強化他們對自己醫院的忠誠度,例如幫助患者預約下次復診的方式等,讓患者逐步成為自己忠誠的客戶。

管理延伸增加機構

民營醫院先天的不足也同樣明顯。從管理的角度來說,由于是從小診所發展來的,很多民營醫院都缺乏系統管理的能力,當醫院發展到一定規模后,管理能力就明顯跟不上了,即使聘用了一些專門的管理人才,也很難磨合順暢;從吸收資金的角度來說,很多民營醫院還遵守著小作坊的經營方式,不從銀行貸款,不利用任何的融資渠道,只是從信任的老鄉那里借取發展所需要的資金;從自身的發展來說,一旦出現問題,還是習慣于找相關的管理部門托人情、送禮品,不善于利用法律手段來保護自己應得的利益。

現有的一些民營醫院,有的成立了自己的獵頭公司,千方百計尋找和吸引優秀的醫技人才;有的與醫學院建立了聯系,從根本上培養自己的醫技人才;有的送員工參加各種培訓,提升他們的業務水平。藍哥智洋國際行銷顧問機構熟識的一個民營醫院的老板,自己也參加了各種培訓,本來受教育程度很低的他,現在談起一些市場理論,倒也頭頭是道。

服務制勝彰顯優勢

服務也是目前民營醫院能和公立醫院競爭的砝碼之一,在規模、設備相若的情況下,就只能比服務,有良好的服務態度,就能逐步樹立良好的信譽度。信譽度樹立起來了,誠信危機的問題就能迎刃而解,人才瓶頸也能逐步得到改善。但服務觀念的轉變只是民營醫院正規化運作的第一步。

從服務到運作流程,從價格到醫療安全等等都必須規范起來。

著名品牌營銷專家于斐先生一次在做完演講間瑕,有位民營醫院的負責人曾說:“現在有的人就認為民營醫院看病的價格亂,我們現在就明碼標價,一個闌尾炎手術,從病人進院到治愈出院,就是1500元,絕不多收,這個價格比省立醫院要低得多,我們制定的營利模式就是規范運作,先做品牌,然后降耗節支,薄利多銷,爭創效益。

隨著中國醫療改革不斷深化和醫療市場進一步開放,醫院營銷將成為中國醫療領域新的加速器,民營醫院雖然機制靈活,擁有不少得先進設備,但是缺乏核心治療技術和權威專家,中小國營醫院特色不鮮明,缺乏核心競爭力,這些醫院都是醫院營銷最主要的客戶群體。著名品牌營銷專家于斐指出,醫院營銷的根本是重新設計盈利模式,選擇特色???,打造核心競爭力,形成全新醫療傳播通路,建立全方位客戶服務體系。醫院營銷模式適合腫瘤、中風、糖尿病、眼病、肺病、骨病、風濕、冠心病、婦科、不孕不育、慢性腎炎、鼻炎、兒科、脂肪肝等??崎T診推廣。

當前,醫院營銷,很重要的任務是如何處理好醫患關系,為患者創造生存的價值。

齊全的設備、舒適的環境及周到的服務,除了彰顯醫院的形象外,如何讓患者在解除生理疾病的同時給予心理上的充分滿足。讓他們強烈感受到被別人需要時的理念支撐,接受診療的同時更能體驗到來自內在精神的強大動力。而后者恰恰需要醫院不光光給患者救死扶傷,有時更需要醫院以人為本創造一種價值。想必這應該是現今我們所要掌握的人性化技能。

按照美國經濟學家、諾貝爾經濟學獎獲得者阿羅的理論,衛生服務不同于一般商品市場:一是存在供需雙方信息的嚴重不對稱性?;颊哂捎谌狈I知識,對自己的病情并不了解,他們為了早日康復,將會對供方即醫生和醫院言聽計從。作為供方的醫生掌握專業知識,他可以為病患治病,當然也知道如何為患者提供服務,從而獲得更多的酬金;而同樣作為供方的醫院,由于有醫院建設和給員工發獎金的壓力,也希望患者越多越好,患者花的錢越多越好,因此存在誘導消費的傾向。二是購買醫療衛生服務或產品存在著不確定性。一個人多久會得病,得什么病,得病后怎樣進行治療,治療效果如何,看病要付多少錢,患者有時并不清楚。

綜上所述,醫療領域的營銷不同于傳統營銷,要充分考慮醫療市場的特殊性,誰能真正掌握醫院營銷的真諦,誰就能占領醫療領域制高點。

曾記得有這樣一個故事,留給我們的啟迪是深遠的。

在某一城市一家醫院的同一間病房里,住著兩位相同的絕癥患者,不同的是,一個來自鄉下農村,一個就生活在醫院所在的城市。

生活在醫院所在城市的病人,每天都有親朋好友和同事前來探望。家人前來時寬慰說:家里你就放心吧,還有我們呢,你就安心養病吧。朋友探望時勸慰說:現在你什么也別想,就一門心思養病就行。單位來人時開導說:你放心,單位上的事,我們都替你安排好了,你現在的工作就是養病……

來自鄉下農村的患者,只有一位十二三歲的小男孩守護著。他的妻子十天半月才能上來一次,或送錢,或送些衣物。妻子每次來,總是不停的說這說那,要丈夫為家里的事情拿主意:快要浸種了,今年是種“六四”還是“四六”?再過兩天,他大伯就要嫁女了,你說送多少賀禮???小芳說要跟她表姐去“出門”,我還沒答應,這事要你拿主意……

幾個月后,情況發生了戲劇性的變化。

生活在醫院所在需市的那位病人,在親人、朋友、同事一聲聲“你放心吧”、“你就安心養病吧”的寬慰聲里,意識中感覺到他們已不需要自己,自己也就失去了活著的價值意義,漸漸地失去了戰勝病魔的信心和勇氣,于是在孤獨寂寞與病魔的吞噬中一點點地死去。

來自鄉下農村的患者,在妻子大事小事都要自己定奪、拿主意中,意識中感覺家人對自己的不可缺少,自己對家人的重要,意識到自己必須活著,哪怕僅僅是給家人拿些主意,于是一種強烈的求生欲望使他奇跡般地活了下來。

專業運作拓展空間

民營醫院未來是發展趨勢是綜合性醫院還是??菩葬t院?

著名品牌營銷專家于斐先生指出:目前,民營醫院的一個最大的特點是隨著醫療市場的需求去發展,而不是像公立醫院那樣,按國家規定必須設立那么多科室,即使是用不上的科室也要設立,民營醫院可以根據市場需求的大小來設立和發展相應的科室,這也是民營醫院靈活機制的優勢所在。

因此,走??铺厣l展的道路,做好戰略定位和品牌營銷才是民營醫院今后的發展路線;公共醫療民營化,也是一種趨勢。值得一提的是,在我國醫療市場競爭主體不平等、某些領域還存在壟斷的情況下,找準市場定位,樹立品牌意識,形成特色門診已成為大多數民營醫院的共識。在我國1500家左右的民營醫院中,??漆t院占到了80%以上,即使少數的“綜合性醫院,其主要醫療力量也大多集中于幾個科室,少有面面俱到的。

民營醫院在自身求變、以期發展壯大的同時,國家也正積極推動新一輪的醫療改革,為民營資本進入醫療領域提供更大的舞臺。醫療領域今后的發展方向是實現產權多元化,醫院的層次多元化,從而滿足各種不同人群的醫療需求。民營資本進入這一領域是一種趨勢,民營醫院健康發展是社會醫療機構的一個重要補充。

為此,中國的民營醫院的發展,正處在一個機遇與風險并存的特殊環境中,是在夾縫中求生存還是在差異化的道路上昂首闊步?只要把握住在這場大變革中的方向,我們深信,風雨過后最美的那道彩虹,離我們不會太遠。

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